Natal x Black Friday: qual o impacto das datas nas verbas comerciais?

O impacto Natal x Black Friday nas verbas comerciais deve ser um dos principais pontos de atenção para gestores de trade marketing e indústrias de bens de consumo que buscam melhorar seus resultados no segundo semestre de 2025.

Essas duas datas concentram a maior parte do investimento promocional do período e, segundo o Panorama de Verbas Comerciais 2025, ainda há um contraste entre o peso do Natal e o da Black Friday na alocação de recursos. 

Isso porque, enquanto o Natal continua sendo a maior data para verbas comerciais (com pico de 6,3% do faturamento em verbas em dezembro), a Black Friday permanece tímida, com cerca de 5% da fatia, como mostra o gráfico a seguir. Apesar de sua relevância em vendas, a data ainda segue sem o aproveitamento merecido.

Essa diferença abre espaço para uma reflexão estratégica: como redistribuir investimentos, otimizar retornos e preparar o calendário promocional não só para o segundo semestre de 2025, mas também para 2026? Neste artigo, você vai descobrir:

• Por que o Natal ainda é o líder absoluto em impacto e investimento proporcional de verbas comerciais.
• Como a Black Friday, mesmo relevante em vendas, continua sendo subaproveitada pelas indústrias.
• Oportunidades para otimizar a alocação de verbas e conquistar market share.
• Aprendizados do Panorama de Verbas Comerciais 2025 sobre a distribuição entre as duas datas.
• Como a Plataforma de Gestão de Verbas Comerciais da Arker transforma sazonalidade em performance comprovada.

Saiba mais a seguir: 

Natal ainda é o campeão das verbas comerciais

O Natal permanece como a principal referência para a alocação de verbas comerciais. Em dezembro de 2024, 6,3% da receita foi destinada às verbas comerciais, índice que reforça o peso cultural, social e emocional dessa data para o consumo.

Historicamente, as indústrias de bens de consumo enxergam no Natal o momento de maior conversão, com alta movimentação nos pontos de venda e maior disposição do consumidor para compras planejadas e por impulso.

Além disso, o Natal tem a vantagem de ser multicanal. As ações de PDV, promoções em redes de supermercados, campanhas digitais e ativações de marca convergem para uma experiência de compra que vai muito além da busca por descontos. Isso garante maior retorno sobre investimento nas ações comerciais e sustenta sua posição de liderança nas verbas comerciais.

Black Friday: relevância em vendas, mas verba tímida

Apesar de ser a segunda maior data promocional do 2º semestre, a Black Friday ainda não recebe a mesma atenção proporcional em termos de verba comercial. Apenas 5% da receita foi destinada às verbas comerciais em novembro, número tímido diante do peso da data para o varejo.

A Black Friday tornou-se um momento decisivo para o consumidor, que já a enxerga como oportunidade de compras antecipadas de Natal com promoções arrasadoras. Ainda assim, as indústrias muitas vezes limitam sua estratégia a descontos pontuais, sem explorar todo o potencial de ativações promocionais, trade marketing e engajamento em canais alternativos.

Com isso, podemos concluir que quem investir na Black Friday pode conquistar participação de mercado relevante antes mesmo de dezembro.

Aprendizados do Panorama de Verbas Comerciais 2025 para datas sazonais

O Panorama de Verbas Comerciais 2025, marca do Ecossistema Neogrid, trouxe, em primeira mão, dados importantes para gestores que desejam otimizar seus investimentos, como por exemplo:

• 40% das verbas ainda não geram o retorno esperado, o que reforça a necessidade de maior eficiência na execução.
  
• Empresas que cresceram em market share foram mais táticas, pois aproveitaram canais diretos e ajustaram mecânicas de ativação conforme cada data.
  
• A distribuição entre Natal e Black Friday precisa ser revista, já que a diferença de impacto entre ambas não corresponde ao potencial real de vendas.

O estudo ainda destaca:

“Apesar da força do Natal, a Black Friday segue sendo uma janela de vendas com pouca exploração proporcional de verba. Repensar a distribuição de recursos ao longo do calendário pode destravar oportunidades relevantes.”

Isso demonstra o reflexo direto das estratégias comerciais e da distribuição das verbas nos resultados de ambas as datas.

Como a Arker transforma sazonalidade em performance?

A Plataforma de Gestão de Verbas Comerciais é uma solução da Arker que oferece controle total das verbas comerciais, incluindo planejamento, workflows inteligentes, comprovação de execução e relatórios automatizados. Entre suas principais funcionalidades estão:

Planejamento Orçamentário

Criação de carteiras virtuais para distribuir a verba de forma clara e controlada entre vendedores e equipes.

Workflows de Aprovação

São os processos digitais de requisição e aprovação, evitando gastos não planejados e garantindo conformidade com o orçamento.

Gestão das Ações Comerciais

Acompanhamento do ciclo de vida completo das ações, da criação ao pagamento, com controle centralizado na plataforma.

Comprovação e Documentação

São recursos como reconhecimento de imagem e QR code para comprovar execução no PDV, aumentando confiabilidade e reduzindo riscos.

Monitoramento e Relatórios

Dashboards e relatórios dinâmicos para medir desempenho, identificar as ações mais rentáveis e ajustar investimentos em tempo real. 

Juntas, essas funcionalidades da solução formam a lupa que permite identificar subaproveitamento e redirecionar recursos com precisão, fazendo das datas promocionais do segundo semestre uma janela estratégica para alavancar a performance dos investimentos comerciais. 

Alguns casos de sucesso, como a PepsiCo, que aumentou 7,7% da receita e conquistou +1,9pp de market share, e Kellanova, que reduziu custos e economizou R$ 200 mil por mês, comprovam a eficiência da tecnologia Arker.  

Conclusão e próximos passos

Por fim, pode-se concluir que o Natal mantém sua posição de liderança como a principal data para verbas comerciais, mas a Black Friday segue sendo uma oportunidade estratégica pouquíssimo explorada. 

Em um cenário cada vez mais competitivo, quem souber equilibrar Natal e Black Friday, enxergando as datas como um diferencial altamente competitivo frente aos concorrentes, estará um passo à frente. 

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Leia também: Gestão de Verbas Comerciais: o que vem para o 2º semestre de 2025?

Arker. Excelência que se mede em resultados.

Primeira empresa brasileira de gestão e controle de verbas e líder no segmento, a Arker já geriu mais de R$ 4,6 bilhões investidos em ações comerciais e monitorou mais de 15 mil ações promocionais por mês em 2024.

Com atuação em diversos países da América Latina, a empresa conta em seu portfólio de clientes com empresas de referência no mercado, como Grupo Bimbo, Genomma Lab, M. Dias Branco, Ontex e Pepsico.

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