Gestão de Verbas Comerciais: o que vem para o 2º semestre de 2025?

A gestão de verbas comerciais ganha um novo capítulo com a chegada do segundo semestre de 2025. Após a análise de mais de R$ 4,1 bilhões em investimentos e o monitoramento de mais de 15 mil ações entre 2023 e 2024, o Panorama de Verbas Comerciais 2025, lançado pela Arker, revelou dados inéditos que estão reconfigurando o planejamento de grandes indústrias de bens de consumo.

Neste momento estratégico, empresas de todos os portes precisam se perguntar: como está ocorrendo a alocação de recursos? Quais canais e mecânicas garantem maior retorno? E o mais importante: ainda dá tempo de ajustar as rotas?

Nesse cenário, o time Arker reuniu os principais aprendizados do primeiro semestre e identificou os desafios e oportunidades que moldarão a gestão de verbas comerciais no restante do ano. O objetivo é mostrar que ainda há tempo, e ajudar as empresas a investirem melhor, com inteligência tática e alinhamento ao comportamento do shopper e às tendências de canal, mecânica e regionalização. Saiba mais a seguir:

Aprendizados do 1º semestre: o que os dados revelam?

Antes de tudo, fizemos um resumo dos principais aprendizados obtidos a partir do Panorama de Verbas Comerciais para então traçarmos estratégias na gestão de verbas comerciais para o 2º semestre do ano. Veja abaixo: 

Eficiência importa mais do que volume de investimento

Apesar do aumento de 15% nas verbas comerciais em 2024, os resultados não vieram automaticamente. As empresas que se destacaram em market share no período analisado foram aquelas que souberam alocar com inteligência e adaptaram suas estratégias com agilidade e foco em mecânicas de maior retorno, como Trade Marketing e Sell-in.

Canais diretos foram alavancas de crescimento

Autosserviço Regional, Key Accounts e Cash & Carry concentraram os investimentos das empresas com melhor desempenho. O motivo? Maior controle de execução, agilidade operacional e contato direto com o shopper. A gestão de verbas comerciais no segundo semestre de 2025 requer foco nesses canais, uma vez que foram responsáveis por melhores resultados no ponto de venda.

Mecânicas comerciais precisam ser mais táticas e menos genéricas

Enquanto o mercado em geral apostou em Volume Sell-out, os top performers focaram em ações mais estruturadas e negociadas, como Preço Sell-out, Trade e Sell-in. Essas escolhas táticas, ao combinarem planejamento e execução, foram determinantes para o ganho de participação de mercado.

Leia também: Empresas que ganharam market share em 2024 fizeram diferente – como aplicar isso em 2025

O Nordeste se consolidou como prioridade estratégica

Mais que uma tendência, o Nordeste virou realidade. Com crescimento de PIB acima da média nacional e absorção eficiente de investimento comercial, a região se destacou como vetor central de ganho de market share. No segundo semestre de 2025, alocar com inteligência regional ainda será um diferencial competitivo.

O segundo semestre concentra oportunidades – mas a Black Friday ainda é subaproveitada

Apesar da força do Natal, a Black Friday (que já está batendo na porta) segue sendo uma janela de vendas com pouca exploração proporcional de verba. Os dados revelaram que poucas empresas destinam investimentos proporcionais ao potencial da data. Desse modo, repensar a distribuição do calendário promocional pode ser a chave para novos ganhos ainda este ano.

Market share é consequência de boas escolhas táticas

É possível concluir que as empresas que cresceram não investiram mais, investiram melhor. Sendo assim, o alinhamento entre geografia, canal, mecânica e timing foi determinante para os bons resultados. As empresas devem tratar a gestão de verbas comerciais em 2025 como um eixo estratégico, não apenas operacional.

O que vem para o 2º semestre de 2025?

Conforme o Panorama de Verbas Comerciais 2025, separamos os cinco principais questionamentos estratégicos que devem nortear o planejamento das indústrias para os próximos meses:

1. Volume Sell-out continuará sendo o principal motor de crescimento?

O Sell-out foi uma das mecânicas mais utilizadas em 2024, mas, embora tenha apresentado impacto, não demonstrou eficiência para todas as empresas. Diante de uma pressão cada vez maior por rentabilidade e ROI, é hora de avaliar se essa mecânica continuará no centro da estratégia ou se outras abordagens táticas ganharão espaço.

2. O Nordeste seguirá como diferencial competitivo?

A região Nordeste liderou o crescimento do PIB nacional e absorveu um volume crescente de investimentos comerciais. Mas será que manter o foco na região ainda garantirá vantagem competitiva em market share, ou outros polos emergentes começarão a despontar no radar das grandes indústrias?

3. Canais diretos continuarão dominando?

Key Accounts, Autosserviço Regional e Cash & Carry foram os canais que concentraram a maior parte dos investimentos das empresas líderes em 2024. A dúvida agora é: a concentração continuará ou será necessário diversificar a alocação por canal, ampliando o alcance de marcas e campanhas?

4. Black Friday será, finalmente, uma oportunidade melhor explorada?

Apesar da sua importância para o varejo, a Black Friday continua recebendo uma fatia modesta dos orçamentos em comparação ao Natal. Se receber a quantidade certa de investimentos, pode esta ser a janela estratégica, aquela “carta na manga” do mercado, para alavancar resultados no 2º semestre? 

5. O que a sua empresa pode fazer de diferente ainda este ano?

Mesmo com metade do ano vencida, ainda há tempo para transformar resultados. Sendo assim, para responder a todos esses questionamentos, é preciso reavaliar canais, revisar a performance das mecânicas e redistribuir investimentos com mais agilidade são possíveis movimentos. E a Arker é a parceira ideal para ajudar nessa virada estratégica, com tecnologia, visibilidade e inteligência em tempo real.

A Arker se posiciona como pioneira e referência nacional em gestão de verbas comerciais, com uma plataforma de gestão de verbas completa, que oferece visibilidade total, controle e inteligência para trazer retornos reais para os investimentos comerciais de grandes indústrias.

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O maior estudo já realizado no Brasil sobre o tema, com mais de R$ 4,1 bilhões monitorados e mais de 10 mil ações analisadas por mês em empresas dos setores de CPG e farmacêutico.

Você vai descobrir:
✅ O que as empresas que mais cresceram em market share estão fazendo diferente
✅ Práticas inovadoras no trade marketing
✅ As mecânicas com mais investimento
✅ Canais que cresceram e os que perderam relevância

Arker. Excelência que se mede em resultados.

Primeira empresa brasileira de gestão e controle de verbas e líder no segmento, a Arker já geriu mais de R$ 4,6 bilhões investidos em ações comerciais e monitorou mais de 15 mil ações promocionais por mês em 2024.

Com atuação em diversos países da América Latina, a empresa conta em seu portfólio de clientes com empresas de referência no mercado, como Grupo Bimbo, Genomma Lab, M. Dias Branco, Ontex e Pepsico.

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