Investimentos comerciais cresceram 15% de 2023 a 2024, mas isso foi eficiente?

Em 2024, os investimentos comerciais no Brasil cresceram 15% em relação ao ano anterior, o que foi um salto expressivo. O dado, extraído do Panorama de Verbas Comerciais 2025, aponta para um movimento relevante das empresas de bens de consumo em direção ao ponto de venda por meio de ações comerciais. Porém, diante desse crescimento, surge uma pergunta: esse aumento de investimento trouxe realmente o retorno esperado?

Em um cenário cada vez mais competitivo, em que margens apertadas e metas ousadas impõem decisões rápidas e estratégicas, não basta investir mais. É preciso investir melhor. O volume de recursos aplicados em ações comerciais importa, sim, mas é a eficiência do investimento que separa líderes de seguidores. Saiba mais a seguir:

Eficiência acima de volume

Apesar da elevação substancial de 15% nos investimentos em verbas comerciais no último ano, o Panorama de Verbas Comerciais 2025 revela que mais de 40% das verbas comerciais aplicadas em 2024 não tiveram o retorno esperado. Esse número demonstra uma realidade preocupante: aumentar o aporte financeiro não garante aumento de resultado.

O que falta, então? Possivelmente, estratégia, clareza de objetivos e capacidade de mensuração do ROI. São esses os pilares que definem se uma ação comercial vai de fato alavancar as vendas ou se será apenas mais um gasto no orçamento.

É aqui que entra, portanto, a importância da alocação estratégica das verbas comerciais. Isso porque os investimentos precisam estar conectados a metas claras, contar com execução de qualidade no PDV e dispor de ferramentas que permitam acompanhar, em tempo real, o que está funcionando e o que não está. Sem esse nível de controle e inteligência, as chances de desperdício são altas.

Análise de dados: o que fizeram as empresas que cresceram?

Mesmo diante da baixa eficiência geral, algumas empresas conseguiram transformar o cenário em vantagem competitiva. E a Arker, plataforma líder em gestão de verbas comerciais, mergulhou nos dados do Panorama 2025 para entender por quê.

A partir da análise de mais de R$ 4 bilhões em verbas comerciais e 10 mil ações mensais monitoradas, foram identificadas quatro práticas que diferenciam as empresas que ganharam participação de mercado em 2024, ano em que os investimentos comerciais cresceram em 15%:

• Sortimento adequado: empresas com maior performance ajustaram o mix de produtos conforme o perfil do canal e da região. Isso evitou a ruptura, aumentou o giro e garantiu maior relevância no PDV.
• Execução de qualidade: as ações de maior retorno foram aquelas bem executadas no ponto de venda.
• Promoções bem planejadas: as ações com metas claras, foco em rentabilidade e timing adequado obtiveram melhor performance. Não houve espaço para empresas que optaram por descontos genéricos ou até mesmo campanhas sem estratégia. 
• Agilidade tática como diferencial: empresas que conseguiram mudar rapidamente de rota, adaptar campanhas e realocar verbas de forma dinâmica conseguiram extrair mais valor das ações. 

O que podemos extrair disso? Apesar do aumento generalizado de orçamento, as empresas que mais ganharam foram as que usaram os dados para tomar decisões. E é exatamente isso que a Arker entrega aos seus clientes: automação, controle e inteligência em cada etapa da gestão comercial.

Leia também: Arker discute futuro da gestão de verbas comerciais com Alvoar, Royal Canin e PepsiCo 

Desafios e próximos passos

Por fim, se por um lado os investimentos comerciais cresceram 15% em 2024, por outro, o desafio agora é claro: fazer com que cada centavo investido retorne em valor real para o negócio. Neste segundo semestre de 2025, com metas mais agressivas, concorrência acirrada e consumidores mais exigentes, a eficiência se torna prioridade absoluta. É hora de abandonar as antigas práticas e decisões baseadas em achismos.

Com a Arker, grandes indústrias têm acesso a uma plataforma completa que integra gestão, planejamento, execução, controle e análise de performance das verbas comerciais. Tudo em um só lugar, com automação e inteligência comercial para transformar investimento em verba em resultado.

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Arker. Excelência que se mede em resultados.

Primeira empresa brasileira de gestão e controle de verbas e líder no segmento, a Arker já geriu mais de R$ 4,6 bilhões investidos em ações comerciais e monitorou mais de 15 mil ações promocionais por mês em 2024.

Com atuação em diversos países da América Latina, a empresa conta em seu portfólio de clientes com empresas de referência no mercado, como Grupo Bimbo, Genomma Lab, M. Dias Branco, Ontex e Pepsico.

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