Gestão de verba comercial: como a dinâmica regional impacta controle, eficiência e previsibilidade

O maior estudo sobre verbas comerciais do Brasil revelou que o investimento comercial cresceu 8,4% em 2025 em relação a 2024, mesmo em um cenário de pressão por margem e eficiência. 

A informação exclusiva é do Panorama de Verbas Comerciais 2026, desenvolvido pela Arker em parceria com a Neogrid, e reforça um ponto central desse movimento: as promoções seguem sendo uma das principais alavancas de competitividade no varejo.

No entanto, os dados mais recentes mostram uma mudança importante na lógica de alocação. Diferente do ciclo anterior, o crescimento deixou de estar concentrado em regiões específicas e passou a seguir critérios de produtividade, execução e potencial de conversão no ponto de venda.

Na prática, isso significa que o investimento não está mais ligado à “região em si”, mas sim ao comportamento de consumo e à eficiência comercial de cada mercado.

Se um produto tem maior giro em determinada região, é natural que a indústria direcione mais verba para ações de trade naquele contexto; seja em exposição, promoção ou execução no PDV.

Diante desse cenário, a gestão de verba comercial passa a exigir uma abordagem ainda mais estruturada, conectando dados regionais, execução e controle financeiro para garantir eficiência e previsibilidade.

Neste artigo você vai entender:

• Como os investimentos comerciais evoluíram em 2025 (+8,4%)
• Por que a alocação de verba deixou de ser regional e passou a ser orientada por produtividade
• Quais regiões e estados ganharam relevância no novo cenário
• Como estruturar a gestão de verba diante dessa dinâmica
• O papel da execução no PDV na eficiência dos investimentos

A nova lógica: investimento orientado por execução, não por região

Os dados do Panorama de Verbas Comerciais 2026 mostram uma mudança clara na estratégia das indústrias.

Se antes havia maior concentração em determinadas regiões, agora a execução no varejo aponta para:

• maior pulverização e capilaridade dos investimentos
• foco em execução local
• decisões baseadas em performance por canal e SKU
• menor dependência de descontos diretos
• e-commerce ganhando relevância

Tal mudança reflete a transição de um modelo mais promocional para um modelo mais estruturado, orientado por dados e eficiência.

Na prática, isso significa que o investimento acompanha o comportamento do mercado.

Um exemplo simples:
Se uma categoria tem maior saída em determinada região, as indústrias passam a intensificar ações de trade naquele local — como pontos extras, ativações e incentivos — para potencializar o sell-out.

A dinâmica regional do investimento em 2025

Os dados mais recentes mostram que o crescimento dos investimentos esteve concentrado em estados com maior nível de estrutura comercial e capacidade de execução.

Entre os destaques de crescimento estão:

• São Paulo (+1,3 p.p.)
• Santa Catarina (+1,3 p.p.)
• Minas Gerais (+0,6 p.p.)
• Rio Grande do Sul (+0,4 p.p.)

Por outro lado, alguns estados do Nordeste apresentaram redução na participação dos investimentos:

• Pernambuco (-1,0 p.p.)
• Ceará (-0,5 p.p.)
• Piauí (-0,5 p.p.)
• Rio Grande do Norte (-0,4 p.p.)

Esse movimento indica uma mudança relevante: o crescimento está mais associado à capacidade de execução e presença de redes estruturadas do que à expansão geográfica isolada.

Leia também: Investimentos comerciais no varejo alimentar aumentaram 15% em 2024 

Do desconto para a execução: o que mudou na prática

Outro ponto importante do Panorama é a mudança na forma como as verbas estão sendo utilizadas.

O mercado saiu de um modelo baseado em desconto e passou para um modelo disciplinado focado em execução:

• mais ativação no PDV (sell-out)
• mais acordos estruturados
• mais capilaridade

Essa transição reforça que o resultado das promoções depende menos do desconto e mais da qualidade da execução.

O desafio da eficiência: investir mais não garante resultado

Mesmo com o aumento de 8,4% nos investimentos, a eficiência das promoções permaneceu praticamente estável.

O uplift médio ficou em torno de 33%, sem crescimento relevante em relação ao ano anterior.

Isso levanta uma questão estratégica importante: o problema não está no quanto se investe, mas em como se executa.

A eficiência das ações está diretamente ligada a fatores como:

• disponibilidade de produto
• escolha correta de SKUs
• sincronização logística
• execução no ponto de venda

Sem esses elementos, parte relevante do investimento se perde ao longo do processo.

Controle, eficiência e previsibilidade na nova dinâmica

Com a mudança na lógica de alocação, a gestão de verba comercial precisa evoluir para acompanhar essa complexidade.

Isso exige atributos como visão consolidada, monitoramento em tempo real das ações, integração entre áreas e outros recursos que permitem a otimização do uso da verba comercial.

Nesse contexto, a tecnologia passa a ser um fator essencial para garantir governança e eficiência.

A Plataforma de Gestão de Verbas Comerciais da Arker permite conectar planejamento, execução, comprovação e apuração em um fluxo único, garantindo maior controle e assertividade nos investimentos.

Crescimento sustentável depende de execução

Os dados do Panorama de Verbas Comerciais 2026 deixam claro que o mercado entrou em um novo ciclo, e as empresas que conseguem transformar dados em decisão e execução consistente no PDV são as que capturam maior valor dos investimentos comerciais.

Um exemplo de empresa que atingiu este êxito é a M. Dias Branco, uma das maiores indústrias alimentícias do Brasil, que deu um passo decisivo rumo à transformação da gestão de verbas comerciais da marca ao adotar a solução da Arker. A marca alcançou impressionantes +38,2% de crescimento em receita e +21% em volume.

Em suma, o crescimento de 8,4% nos investimentos comerciais em 2025 confirma a relevância estratégica da verba comercial no cenário atual.

No entanto, o novo ciclo exige uma mudança de mentalidade. Não se trata mais de investir em uma região específica, mas de investir onde há maior potencial de conversão, execução e retorno.

Sem controle e execução, o investimento perde eficiência. Com gestão estruturada, dados e tecnologia, ele se transforma em vantagem competitiva.

Se sua empresa busca mais controle e previsibilidade na gestão de verbas comerciais, este é o momento de evoluir sua operação. Faça o download gratuito do Panorama:

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