Gestão de verba comercial para grandes indústrias: do planejamento à comprovação

A gestão de verba comercial para grandes indústrias deixou de ser apenas um tema operacional e passou a ocupar um papel central nas decisões estratégicas das empresas de bens de consumo.

Hoje em dia, o mercado envolve volumes elevados de investimento, múltiplos canais de venda, diferentes mecânicas promocionais e pressão constante por resultados. Sendo assim, gerir a verba comercial sem controle de ponta a ponta significa transformar um potencial investimento em um risco para a margem e para a governança do negócio.

Nesse cenário, nós da Arker preparamos um artigo completo sobre como estruturar a gestão de verba comercial para grandes indústrias que vale a pena conferir. 

O papel estratégico da gestão de verba comercial nas grandes indústrias

Durante muito tempo, as empresas tratavam a gestão de verba comercial como uma atividade meramente operacional, restrita ao controle de gastos e à execução de acordos pontuais. Nas grandes indústrias, porém, essa visão se tornou insustentável.

A verba comercial influencia na estratégia de crescimento por canal, no posicionamento de marcas e SKUs no ponto de venda, na relação com clientes estratégicos e até mesmo na capacidade da empresa de proteger sua margem e sustentar rentabilidade.

Por isso, é preciso encarar a gestão de verba comercial para grandes indústrias como um processo estratégico, que conecta planejamento financeiro, estratégia comercial e execução no mercado. 

O desafio da gestão de verba comercial nas grandes indústrias

As grandes indústrias de bens de consumo operam em um nível de complexidade muito superior ao de empresas de menor porte.

Sendo assim, a gestão de verba comercial precisa lidar, simultaneamente, com múltiplos SKUs, canais e clientes, (cada um com políticas comerciais específicas); diferentes formatos de negociação, como descontos, bonificações, verbas de trade, ações promocionais e contratos personalizados; e alto volume de contratos e ações simultâneas, muitas vezes com prazos curtos e exigência de comprovação. 

Nesse contexto, qualquer falha de controle influencia na previsibilidade financeira, na margem e na relação com clientes estratégicos. Por isso, é preciso pensar na gestão de verba comercial para grandes indústrias como um processo estratégico, e não como uma soma de controles paralelos.

Gargalos que comprometem a gestão de verba comercial

Apesar da complexidade do cenário, muitas grandes indústrias ainda operam com modelos de gestão fragmentados. Entre os principais desafios, destacam-se: 

• Falta de visibilidade consolidada das verbas por canal, cliente ou período;
• Retrabalho operacional entre áreas comercial, trade e financeira;
• Aprovações lentas, que atrasam a execução das ações;
• Dificuldade de auditoria e comprovação, gerando conflitos com clientes;
• Decisões baseadas em dados pouco confiáveis, o que compromete a assertividade do investimento.

Esses problemas consomem tempo e recursos, como também reduzem a capacidade da indústria de proteger sua margem e planejar o crescimento futuro.

Do planejamento à comprovação: o ciclo completo da verba comercial

Uma gestão de verba comercial para grandes indústrias completa e realmente eficiente precisa cobrir todo o ciclo da verba. Veja a seguir: 

Planejamento orçamentário com previsibilidade

Tudo começa no planejamento. Desse modo, estruturar o orçamento de forma adequada diferencia verbas previstas e extraordinárias, distribui recursos com equilíbrio e mantém alinhamento com as metas comerciais da empresa.

Sem esse planejamento, o consumo da verba ocorre de forma reativa. Por consequência, isso dificulta análises, revisões estratégicas e o incremento sustentável do investimento ao longo do tempo.

Execução e workflows de aprovação

Na fase de execução, processos digitais substituem e-mails, planilhas e aprovações informais. Os workflows automatizados garantem que cada ação passe pelas etapas corretas, com regras claras, responsáveis definidos e total rastreabilidade.

Esse modelo assegura compliance, reduz gargalos e traz agilidade à operação comercial, mesmo em ambientes de alta complexidade.

Comprovação das ações no PDV

A comprovação é uma das etapas mais críticas da gestão de verba comercial. Sem ela, aumentam os riscos de desperdício, fraudes e disputas com clientes.

Sendo assim, estruturar a comprovação de forma digital garante a validação das ações realizadas, com evidências associadas à verba utilizada.

Apuração de contratos e pagamento

A apuração de contratos comerciais fecha o ciclo da verba. É, portanto, nessa etapa, que se validam as contrapartidas acordadas e se garante que os pagamentos sejam realizados corretamente e dentro do prazo.

Quando há integração com a gestão de verba comercial, a apuração elimina divergências, reduz conflitos e fortalece a relação com parceiros comerciais.

Leia também: Tendências em tecnologia para gestão de verba comercial

Como a tecnologia viabiliza governança e eficiência?

A digitalização é o fator-chave para eliminar os gargalos da gestão de verba comercial para grandes indústrias. A Plataforma de Gestão de Verbas Comerciais da Arker foi desenvolvida exatamente para esse cenário, pois oferece:

• Monitoramento de Verbas: visão 360° por canal, cliente, SKU e região;
• Workflows e rastreabilidade: controle completo de cada etapa da verba;
• Assinaturas digitais e termos de quitação: mais segurança jurídica, formalização ágil e redução de conflitos;
• Limite de desconto: proteção da margem por meio de regras configuráveis;
• Integração via API: conexão com ERPs, CRMs e sistemas de vendas, eliminando duplicidade de dados e erros operacionais.

Além disso, o portfólio Arker integra um ecossistema completo que sustenta governança, compliance e eficiência operacional.

Case: como a PepsiCo estruturou a gestão de verba comercial

A PepsiCo é um exemplo de grande indústria que adotou uma gestão de verba comercial madura, integrada e orientada por dados com a Arker e alcançou um aumento de receita em 7,7% e +1,9PP de market share.

Ao estruturar seus processos com tecnologia, a empresa alcançou maior eficiência operacional, alinhamento efetivo entre áreas, mais previsibilidade financeira e incremento de verba com maior rentabilidade.

O caso de sucesso demonstra, na prática, como a gestão de verba comercial deixa de ser um centro de custo operacional e passa a ser um diferencial competitivo estratégico.

A gestão de verba comercial é uma vantagem competitiva

Por fim, podemos concluir que, para grandes indústrias, gerir verba comercial é não só controlar gastos, como também garantir previsibilidade, governança, segurança jurídica e performance em um ambiente cada vez mais complexo.

Empresas que insistem em processos manuais e fragmentados tendem a perder competitividade, margem e capacidade de crescimento.

Em contrapartida, aquelas que investem em uma gestão de verba comercial com estrutura adequada, integração e digitalização, criam um ambiente favorável para decisões mais estratégicas e maior rentabilidade.

A Arker se posiciona como a plataforma líder no Brasil, que conecta planejamento, execução, comprovação e apuração em um único ecossistema, preparado para os desafios das grandes indústrias.

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Arker. Excelência que se mede em resultados.

Primeira empresa brasileira de gestão e controle de verbas e líder no segmento, a Arker já geriu mais de R$ 4,6 bilhões investidos em ações comerciais e monitorou mais de 15 mil ações promocionais por mês em 2024.

Com atuação em diversos países da América Latina, a empresa conta em seu portfólio de clientes com empresas de referência no mercado, como Grupo Bimbo, Genomma Lab, M. Dias Branco, Ontex e Pepsico.

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