Integração entre áreas na gestão de verbas comerciais: o papel de cada time e a mudança de cultura necessária
28/04/2026
O mercado de bens de consumo está passando por uma mudança relevante na forma como planeja e executa seus investimentos comerciais. Os dados do Panorama de Verbas Comerciais 2026 mostram que os investimentos cresceram +8,4% em 2025 em relação a 2024, mas sem avanço proporcional em eficiência.
Na prática, isso revela um novo cenário: não basta investir mais. É preciso executar melhor.
Durante anos, o modelo predominante foi baseado em descontos e negociações voltadas ao ganho de volume no curto prazo. Esse formato, no entanto, começa a perder força diante de um mercado mais competitivo, pressionado por margem e orientado por dados.
Hoje, o movimento defendido pela Arker é claro:
“O mercado está migrando de um modelo promocional defensivo para um modelo mais disciplinado e orientado à execução. Saímos do desconto e avançamos para execução.”
Resumo do que você vai ver neste artigo
- Por que o aumento de investimento não gerou mais eficiência?
- Como mudou a lógica de alocação das verbas
- O papel da execução no PDV
- Qual o impacto da ruptura e da disponibilidade
- O que fazem diferente as empresas que mais crescem
Mais investimento, mesma eficiência: o novo desafio
O crescimento dos investimentos comerciais poderia indicar um avanço direto na performance. Porém, os dados mostram que a eficiência das promoções se manteve praticamente estável.
Isso significa que o mercado está colocando mais recursos para gerar, em muitos casos, o mesmo resultado.
Esse cenário aponta para uma limitação do modelo tradicional e evidencia um novo gargalo: a conversão do investimento em resultado.
Em outras palavras ,se o uplift permanece estável mesmo com mais verba, a pergunta passa a ser outra: O que está limitando a eficiência promocional?
A resposta é que hoje, o desafio não está no orçamento, mas na capacidade de execução.
Leia também: Gestão de verba comercial: como a dinâmica regional impacta controle, eficiência e previsibilidade
A virada estrutural: do desconto para execução
A principal transformação está na forma como as verbas estão sendo utilizadas. O modelo baseado em preço perde protagonismo, dando espaço a estratégias mais estruturadas e orientadas à execução.
Comparativo claro entre os modelos:
2024 — Modelo predominante:
- Forte dependência de preço
- Estratégia reativa
- Foco em volume imediato
- Baixa previsibilidade de retorno
2025 — Novo modelo:
- Mais investimento em sell-in e sell-out
- Maior foco na execução no PDV
- Negociações mais estruturadas
- Menor dependência de desconto
Essa mudança mostra que a competitividade deixou de estar na negociação e passou a depender da execução.
O gargalo invisível: execução e disponibilidade
Mesmo com essa evolução estratégica, a operação ainda limita os resultados.
Os dados do Panorama 2026 mostram:
- 9,1% de ruptura média
- Até 12% do potencial promocional perdido
- 75% dos itens com baixo giro ocupando 31% do estoque
Na prática, isso significa que parte relevante das ações não se converte em venda.
Um cenário comum é quando uma indústria investe em promoção, gera demanda, mas o produto não está disponível na gôndola. O investimento foi feito, mas a venda não acontece.
Esse tipo de falha transforma investimento em custo. Afinal, a promoção gera demanda, e a execução garante resultado.
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Mudança na alocação: mais capilaridade, menos concentração
Outro movimento importante é a forma como as verbas estão sendo distribuídas. O investimento deixou de estar concentrado apenas em grandes contas e passou a ser mais pulverizado.
Principais mudanças:
- Menor dependência de grandes clientes
- Maior foco em execução local
- Crescimento do e-commerce
- Aumento da capilaridade
Esse cenário indica que ganhar mercado hoje exige presença consistente em diferentes canais.
Não se trata apenas de negociar melhor, mas de executar melhor.
Leia mais: Gestão de verba comercial para grandes indústrias: do planejamento à comprovação
O que diferencia as empresas que mais crescem?
As empresas que mais ganham market share já operam dentro dessa nova lógica.
Elas apresentam um padrão claro:
- Maior foco em sell-out
- Menor dependência de preço
- Execução mais eficiente
- Melhor escolha de canais e regiões
- Decisões orientadas por dados
Essas empresas não apenas investem; elas controlam, monitoram e ajustam continuamente suas ações.
Ou seja, o diferencial dessas empresas não está no investimento. Está na execução.
O novo padrão: disciplina, execução e inteligência
O mercado está evoluindo para um modelo mais estruturado, em que a gestão de verbas comerciais exige:
- Planejamento mais preciso
- Execução consistente
- Monitoramento contínuo
- Integração entre áreas
- Decisão baseada em dados
Nesse contexto, a tecnologia se torna fundamental para garantir visibilidade e controle.
Plataformas especializadas como a Arker permitem acompanhar a verba em tempo real, rastrear ações e integrar processos, aumentando a eficiência operacional. É a transformação digital aplicada à gestão de verbas comerciais na prática
Conclusão: o jogo mudou, e exige adaptação
O Panorama de Verbas Comerciais 2026 deixa claro que o modelo baseado em desconto está perdendo espaço. A execução passa a ser o principal fator de performance.
Empresas que não evoluírem tendem a investir mais para gerar o mesmo resultado. Já aquelas que estruturam sua operação conseguem transformar a verba em uma alavanca de crescimento.
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Acesse o estudo completo e entenda, com dados, como o mercado está evoluindo e quais estratégias estão gerando resultado.
Próximos passos
Se sua empresa busca mais controle, eficiência e previsibilidade, este é o momento de evoluir.
A equipe da Arker pode ajudar a transformar esses insights em prática, conectando estratégia, execução e resultado.Fale com nossos especialistas e descubra como aplicar esse novo modelo na sua operação.
Perguntas Frequentes (FAQ):
O Panorama de Verbas Comerciais 2026 é um estudo que analisa como as indústrias estão investindo suas verbas comerciais e quais estratégias estão gerando resultado. Ele é importante porque revela tendências reais de mercado, como o crescimento de +8,4% nos investimentos e a mudança do modelo baseado em desconto para execução, ajudando empresas a tomarem decisões mais estratégicas e eficientes.
A principal mudança é a migração de um modelo promocional defensivo, baseado em descontos, para uma abordagem mais estruturada e orientada à execução. As empresas passaram a priorizar ações que garantem conversão real no ponto de venda, com foco em sell-out, disponibilidade de produto e eficiência operacional.
Uma empresa está preparada quando consegue controlar todo o ciclo da verba comercial, desde o planejamento até a execução e apuração. Isso inclui ter visibilidade do orçamento, acompanhar ações em tempo real, integrar áreas e medir o impacto das promoções. Se há dificuldade em comprovar resultados, controlar execução ou evitar perdas operacionais, há uma oportunidade clara de evolução.
