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A gestão eficaz de verbas comerciais é crucial para o sucesso de uma empresa. No entanto, existem erros comuns que podem comprometer a eficiência e o retorno sobre o investimento. Neste artigo, abordaremos os 10 principais erros na gestão de verbas comerciais e como evitá-los.
No mundo todo, indústrias de Bens de Consumo investem mais de 20% de sua receita anual em ações comerciais, com o objetivo de alavancar as vendas e aumentar o market share. Porém, você sabia que segundo dados da McKinsey cerca de 70% desses investimentos não trazem o retorno financeiro esperado? E o motivo principal está, sobretudo, na maneira como é feita a gestão de verbas comerciais.
Ainda realizado de forma manual – isto é, por meio de tabelas de Excel ou troca de e-mails – por várias empresas no Brasil, além da probabilidade de erros, fraudes e perda de informações, a falta de um acompanhamento constante e preciso da performance das ações comerciais em cada PDV, sem dúvida, é um dos principais motivos para o baixo retorno e eficiência nos resultados obtidos.
Porém, também há outros erros cruciais que podem atrapalhar muito as estratégias comerciais da sua empresa. Quer saber quais são? Então confira a seguir!
- Falta de planejamento estratégico:
A falta de planejamento estratégico na gestão de verbas comerciais é um problema que ocorre quando as empresas cometem o erro de não terem uma estratégia clara para alocar e usar seus recursos financeiros em atividades comerciais. Isso resulta em gastos ineficientes, falta de direcionamento, dificuldades na avaliação de resultados, desequilíbrios internos e dificuldades na negociação com fornecedores.
Para evitar esses problemas, é crucial desenvolver e implementar um planejamento estratégico que defina metas, identifique as melhores oportunidades de investimento, estabeleça métricas de desempenho e garanta a alocação adequada dos recursos. Isso ajuda a otimizar o uso das verbas comerciais e promover o crescimento sustentável da empresa.
- Ausência de acompanhamento e visibilidade sobre a performance
Conforme for o volume do investimento realizado em acordo comercial e sua categoria de atuação, fica praticamente inviável fazer o controle e análise de todas as ações comerciais usando planilhas e e-mails.
E um dos motivos é a dificuldade de acompanhar e visualizar o que acontece na ponta e quais clientes e canais estão dando resultado. Somente através de análise pautada em dados e passível de acompanhamento é possível traçar estratégias comerciais eficazes.
E isso, principalmente para as indústrias que atuam em segmentos como de alimentos, bebidas, farmacêutica, veterinária, cosmética, moda e vestuário, produtos eletrônicos, móveis, varejo, materiais de construção, laticínios, ou seja, praticamente todas que precisam de dados e métricas para guiar o planejamento de ações futuras.
- Ausência de metas e KPIs definidos
Um erro comum porém muito grave na gestão de verbas comerciais é a falta de metas e KPIs definidos. Isso leva a uma distribuição inadequada de recursos, falta de direcionamento e dificuldade em avaliar o desempenho das ações comerciais.
Sem metas claras, os investimentos podem ser desperdiçados e a empresa perde o foco em suas prioridades. A ausência de KPIs dificulta a mensuração do retorno sobre o investimento e a identificação de práticas eficazes.
Para evitar esse erro, é fundamental estabelecer metas SMART (específicas, mensuráveis, alcançáveis, relevantes e com prazo determinado) e definir KPIs relevantes para acompanhar o desempenho. Com metas e KPIs bem definidos, a empresa pode direcionar seus recursos de forma estratégica, tomar decisões embasadas em dados e alcançar resultados sólidos.
- Falta de segmentação de mercado:
Não segmentar adequadamente o mercado também é um erro comum. Isso ocorre quando uma empresa não divide seu mercado-alvo em segmentos distintos e não adapta sua estratégia de marketing para atender às necessidades específicas de cada segmento.
Isso resulta em desperdício de recursos, ineficiência na alocação de verbas e comunicação ineficaz com os clientes. Para evitar esse erro, é importante realizar uma análise de mercado e identificar os segmentos mais relevantes.
Através desses insights, a empresa pode adaptar sua estratégia, direcionar suas verbas de forma mais eficiente e desenvolver campanhas personalizadas para cada segmento. Ao segmentar adequadamente o mercado, as empresas podem melhorar a eficácia de suas ações comerciais e aumentar as chances de sucesso ao atender às necessidades específicas de cada segmento.
- Escolha inadequada e falta de integração entre canais de marketing
Selecionar os canais de marketing errados pode resultar em desperdício de recursos e baixo impacto. É importante conhecer bem o público-alvo, entender onde eles estão presentes e quais canais são mais eficazes para alcançá-los.
Não integrar os diferentes canais de marketing é um erro que pode levar a uma experiência fragmentada para o cliente. É essencial garantir consistência e coerência nas mensagens e estratégias em todos os canais utilizados.
- Não estabelecer metas mensuráveis
Não ter metas mensuráveis resulta em uma alocação ineficiente de recursos, falta de direcionamento e dificuldade em avaliar o retorno sobre o investimento. A ausência de metas mensuráveis também dificulta a análise e melhoria contínua das estratégias comerciais.
A mensuração contínua permite identificar pontos fortes e áreas de melhoria, facilitando o ajuste das estratégias e maximizando o uso das verbas comerciais. Estabelecer metas mensuráveis é fundamental para uma gestão eficiente de verbas comerciais e para impulsionar o crescimento sustentável da empresa.
- Não acompanhar as tendências do mercado e a experiência do cliente
Não acompanhar as tendências do mercado: Ignorar as tendências do mercado é um erro que pode deixar a empresa desatualizada e menos competitiva.
É essencial monitorar constantemente as mudanças no comportamento do consumidor, as novas tecnologias e as estratégias dos concorrentes para se adaptar rapidamente e permanecer relevante.
Colocar as necessidades e expectativas do cliente em segundo plano também é um erro comum que também foge das tendências de mercado. A experiência do cliente deve ser prioridade, garantindo que as verbas comerciais sejam direcionadas para a criação de uma experiência positiva e relevante em todos os pontos.
- Investir em estratégias de verbas pulverizadas e fazer uma Alocação inadequada de recursos
Alocar verbas de forma desequilibrada, investindo excessivamente em canais de baixo desempenho ou negligenciando canais com potencial, compromete a eficiência da gestão de verbas comerciais. É essencial distribuir os recursos de maneira inteligente, considerando o público-alvo e os canais mais eficazes.
Um exemplo na prática é que dados coletados na plataforma de gestão de verbas comerciais da Arker nos últimos 3 anos apontam que em torno de 20% das verbas comerciais são alocadas em ações de baixo investimento (isto é, menos que R$ 30 mil).
O que, na prática – e somada a outros erros de gestão – pode significar para empresas com faturamento de R$ 1 bilhão por ano uma perda de até R$ 15 milhões em investimentos em clientes e/ou canais que não trazem crescimento ou margem.
Ainda segundo dados da Arker, a perda pode chegar a até R$ 10 milhões por conta de problemas de processo na gestão de verbas comerciais, e até R$ 5 milhões com problemas de apuração e pagamento de contratos de longo prazo, por exemplo.
- Baixa rastreabilidade para detecção de fraudes
A baixa rastreabilidade também é fator contribuinte para baixa rentabilidade em ações comerciais, já que, sem um sistema de comprovação e acompanhamento das ações, há mais possibilidade de ocorrer pagamentos duplicados e fraudes.
Por isso, uma solução que vem sendo cada vez mais adotada pela indústria é a tecnologia de reconhecimento de imagem para comprovação de ações comerciais realizadas no varejo físico. Somente em 2021, mais de 50 mil fotos foram utilizadas para comprovação de ações comerciais promovidas em pontos de vendas, por exemplo.
- Não contar com uma plataforma de gestão de verbas comerciais
Ter uma plataforma de gestão de verbas comerciais se apresenta como uma excelente oportunidade de automatizar todas as etapas do processo de gestão das verbas comerciais – que vai desde o planejamento orçamentário até a execução e a comprovação de ações comerciais.
Por meio da utilização de Inteligência Artificial, Big Data e Analytics, o software desenvolvido pela Arker, por exemplo, funciona como uma plataforma de gestão de verbas comerciais utilizada para desenvolver, acompanhar, simular e mensurar estratégias de promoção e/ou venda de determinado produto, em diferentes pontos de vendas.
Além, claro, da redução de possíveis erros e prejuízos devido à automatização dos processos, pesquisas apontam que a digitalização de verbas comerciais pode gerar rentabilidade de até 10% para as empresas. O que representa um ganho de R$ 20 milhões para uma empresa com faturamento anual de R$ 200 milhões.
Sobre a Arker
A Arker é uma empresa brasileira de tecnologia, pioneira no mercado nacional de gestão de verbas comerciais. Especializada em oferecer soluções tecnológicas para controle, visibilidade e assertividade na gestão de verbas comerciais e contratos, a empresa faz uso de ferramentas que abarcam desde o planejamento orçamentário até a execução e a comprovação de ações comerciais por meio de reconhecimento de imagem.
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